Открытый мастер-класс

 

Виктория Спиридонова, Яков Андреев, Константин Семёнов

Анатомия Интернет-СМИ.
 
Маркетинг и SEO.

Великий Новгород 2011 г.

 

Теги
101 старт ап   digital маркетинг   Site&SEO   SWOTанализ   Великий Новгород   Клуб маркетологов   Книги о бизнесе   Книги по маркетингу   Маркетинг клиника   Реклама медицинских услуг   Садко   Сказочная карта России   Сказочный туризм   ФАС   ФАСЛИКБЕЗ   Шумгора   Ябренд   бизнес   бренд   бренд Великого Новгорода   брендинг территорий   выставки   журнал БИЗНЕС Великий Новгород   закон о рекламе   интернетмаркетинг   клиника   книги   коммерческое обозначение   конференция   личный бренд   малобюджетно   мальчик Онфим   маркетинг   маркетинг в соцсетях   маркетинг территорий   необычный бизнес   новости   новости маркетинга территорий   практика   продвижение сайтов   реклама   реклама на дорожных знаках   сайт   семинар   создание сайтов   старт ап   студентам   торговый знак   туризм   туристические бренды  
Среда, 04 апреля 2012 18:08

У потребителей появился рекламный иммунитет. Быть честным стало выгодно

Оцените материал
(0 голосов)

На фоне огромного количества продаваемых продуктов потуги рекламных агентств по разработки той самой "креативной идеи" становятся все бесполезнее и бесполезнее. У потребителей появился рекламный иммунитет и они четко фильтруют "заказуху" как в прессе, так и он-лайн.

А уж стиральные порошки, дарящие радость жизни и йогурты, при помощи которых ты сможешь по-настоящему стать собой - вызывают лишь усмешку. Да, потребители тоже играют в эту игру: реклама как-бы обещает, покупатель как-бы верит. Но такая игра - вынужденная и тот, кто сменит правила игры - с радостью получит покупателей, пишет в своем блоге маркетолог Сергей Славинский. Называйте его как хотите - "маркетинг 2.0, 2.1, 2.5", "сетевой маркетинг", "новый маркетинг" и т.п. - в данном случае само определение не имеет никакого значения. Но суть и самого маркетинга и его инструментов меняется безвозвратно.

Но как сменить правила? Перестать обещать. Перестать призывать. Перестать "орать и впаривать". И что любопытно - некая ажитация создается вокруг продуктов, которые ничего никому не обещали и не гарантировали. Они скорее спрашивали потребителей - а что если вот так?... и меняли стратегию маркетнинга на ходу, адаптируя маркетинговые инструменты и посылы, ориентируясь на восприятие аудитории. Яркий тому пример - Samsung Galaxy Note. Компания выпустила этот продукт... сама не зная для кого и чего. Просто им показалось, что такая штука будет прикольной. Все коммуникации, сопровождавшие выход продукта были ни-о-чём. Просто о том, что такая штука теперь есть. Она не дарит радость общения, не соединяет людей и даже не предвосхищает ожидания. И что в результате? Galaxy Note уже разошелся пятимиллионным тиражом и стал альтернативой... Moleskin. И продажи растут!

И вот в чем суть next-marketing: если в "традиционном маркетинге" мы вырабатываем свою позицию и доносим ее до потребителей, пытаясь подковырнуть их скрытые потребности и акцентировать внимание на их удовлетворении ("Боже, ведь до этого жизнь без ХХХХ была настоящим адом!", "бренд ХХХХ - действительно решение всех моих проблем" и т.п.), то в "следующем маркетинге" подход иной.

Мы сначала создаем что-то, что может быть очень прикольным, но не факт, что необходимым (iPad). И выпускаем этот продукт в свободное плавание. И если та самая big idea заложена не в торговой марке и ее коммуникациях, а в самом продукте - потребители сами находят ему применение. Если идеи не было, то никакая рекламная кампания не спасает продукт.

Получается, что маркетинг видоизменяется. Если последнее время и маркетинг и брендинг были сакцентированны на исследовании потребителей и коммуникациях соответственно, то сейчас сфера интересов смещается - на поиск инноваций в продукте.

Это не ново. Об этом в 1998 году писала еще Наоми Кляйн в No Logo (обязательная к прочтению книга для маркетологов и специалистов по брендингу и рекламе). Но тогда компании еще имели все возможности насаждать свою точку зрения и "заставлять" потребителей.

Посмотрите брифы, задания и кейсы пятилетней давности. "Заставить потребителя" - было излюбленным выражением. Его и сейчас многие используют, но уже в значительно меньше и с оговорками. Это случилость благодаря дижерати (digerati) - новому поколению лидеров мнений из социальных сетей, блогосферы и IT. Они стали реальной силой (властю потребителя, если придерживаться Майкла Портера), которая способна открыта и очень эффективно противодействовать маркетинговым бюджетам компаний, насаждающих своё видение продукта (читай - позиционирование). И маркетинг должен адаптироваться к новым реалиям.

Как? Изменив сферу влияния и перераспеделив функции. Влияние маркетинга на потребителя становится утопичным. Но влияние потребителей на компанию становится определяющим. Но, если говорить о "следущем маркетинге", то сам термин "влияние" - видоизменяется.

Опять же традиционно влияние потребителей на компанию осуществляется через исследования: фокус-группа определяет, что необходимо; количественное исследование подтверждает или опровергает гипотезу фокус-группы; анализируются конкуренты и получается некий новый продукт, удовлетворяющий еще на закрытые потребности потребителей. Это влияние на продукт.

Вот оно то и замещается. Замещается влиянием на коммуникации. Маркетинг и потребитель теперь меняются местами. Если раньше потребитель определял продукт, а маркетинг - коммуникаций, то сейчас - наоборот. Маркетинг занимается продуктом, а потребитель сам разрабатывает коммуникации для себя, определяя конкурентные преимущества, выгоды и уникальные отличия продукта - вплоть до его предназначения. А маркетинг уходит в глубину компании, создавая внутри фирмы атмосферу, созвучную с рынком. А внешними функциями маркетинга остается лишь "подливание масла в огонь" - помогать потребителям правильно рассказать о своем продукте, инвестировать в их желание поделиться опытом обладания.

«Потому как задача бизнеса — это создание клиентов, то у любого предприятия есть две — и только две — базовые функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации создают результат; все остальное — затраты» - так писал Питер Друкер. Инновации остались, маркетинг "уходит в подполье", становясь незримым.

Прочитано 3484 раз
Спиридонова Виктория

Председатель клуба маркетологов. Директор по развитию сети магазинов «Идеальная ванная»

Похожие материалы (по тегу)

Оставить комментарий

Убедитесь, что вы вводите (*) необходимую информацию, где нужно
HTML-коды запрещены