Открытый мастер-класс

 

Виктория Спиридонова, Яков Андреев, Константин Семёнов

Анатомия Интернет-СМИ.
 
Маркетинг и SEO.

Великий Новгород 2011 г.

 

Теги
101 старт ап   digital маркетинг   Site&SEO   SWOTанализ   Великий Новгород   Клуб маркетологов   Книги о бизнесе   Книги по маркетингу   Маркетинг клиника   Реклама медицинских услуг   Садко   Сказочная карта России   Сказочный туризм   ФАС   ФАСЛИКБЕЗ   Шумгора   Ябренд   бизнес   бренд   бренд Великого Новгорода   брендинг территорий   выставки   журнал БИЗНЕС Великий Новгород   закон о рекламе   интернетмаркетинг   клиника   книги   коммерческое обозначение   конференция   личный бренд   малобюджетно   мальчик Онфим   маркетинг   маркетинг в соцсетях   маркетинг территорий   необычный бизнес   новости   новости маркетинга территорий   практика   продвижение сайтов   реклама   реклама на дорожных знаках   сайт   семинар   создание сайтов   старт ап   студентам   торговый знак   туризм   туристические бренды  
  •  → 
  •  → 
  • Рекламный ликбез: делать рекламу самим In house или отдать рекламному агентству?
Пятница, 06 ноября 2009 13:38

Рекламный ликбез: делать рекламу самим In house или отдать рекламному агентству?

Оцените материал
(1 Голосовать)
Рекламный ликбез: делать рекламу самим In house или отдать рекламному агентству? - 5.0 out of 5 based on 1 vote

Ко мне часто обращаются знакомые за советом, и как правило им нужен совет «универсала», прямо с самого начала, а именно с сегментирования потребителя. Многие бизнесмены даже не представляют кто их покупатель, они как один говорят – ВСЕ!!!! Но так не бывает.

Чтобы разбираться в рекламе нужно прочитать как минимум 100 книг по рекламе и маркетингу, посетить не один семинар, пообщаться с множеством коллег, иметь опыт, чтоб отличить эффективные медоты от неэффективных. Естественно, у владельцев малого бизнеса нет времени изучать рекламу так подробно, и встает вопрос – что делать?

Виктория Спиридонова, директор по развитию сети магазинов «Выбор», Председатель Клуба маркетологов при НТПП


В рекламе существуют 2 практики: 1. создание рекламы in house (планирование и создание рекламы внутри компании), и 2. передача всей рекламы в агентства: креатив - в креативное агенство, медиапланирование – в медийное, BTL – в специализированное, производство – в продакшен студию. Но мы себе такого пока позволить не можем.

С небольшим рекламным бюджетом до 30 тыс рублей в месяц владелец малого бизнеса справляется, как правило, сам. Ему не выгодно нанимать рекламиста в штат и платить ему з/п. Тем более, что в Новгороде большинство рекламных материалов разрабатываются прямо «на месте». На радио Вам напишут ролик, на ТВ снимут сюжет, ролик  или программу, в наружке дизайнер сделает билборд, а в газете - модуль.

Скидки новгородские телеканалы, радиостанции, владельцы щитов, в отличии от федеральных СМИ, дают самим заказчикам, город то маленький, и поэтому необходимость в посредниках в лице РА отпадает. И если в фирме нет рекламиста или маркетолога, то рекламу размещает сам владелец бизнеса.

Но в каждом медиа работают разные люди с разными взглядами, предпочтениями и мнениями. И может получиться, что радио ролик об одном, а модуль совсем о другом. Да и рекламную концепцию и стратегию или план рекламы на год нигде Вам не сделают.


Нужны ли в Великом Новгороде Рекламные Агенства?


Валентина Веркина, член Клуба Маркетологов: «На моей памяти в Новгороде было несколько попыток организовать рекламные агентства, но у нас рекламные бюджеты очень маленькие и с ними вполне можно справиться самостоятельно. Кроме того, Новгород город небольшой, и рекламщики знают всех представителей рекламных площадей, а если и не знают, то легко могут узнать. Эффективность рекламного носителя оценивается методом проб и ошибок и опытом друзей. Вот поэтому все попытки создать агентства заканчиваются неудачей.

А вот если подходить к вопросу глобально… В “Волховце» мы работали как напрямую, так и через рекламные агентства. Если у Вас федеральный бренд и Вы продаете свой продукт по всей России - без аутсорсинга в рекламе не обойтись. Во-первых потому, что частный заказчик всегда переплачивает, так как в любом издании, ТВ канале предусмотрены скидки рекламным агентствам порядка 15 %, а это очень не мало, и если даже агентство берет комиссию 4-5 % от суммы бюджета, экономия на лицо. Во-вторых, на федеральных площадках бюджеты большие и с ними просто своими силами не справиться, если не держать огромный штат рекламщиков и медиа-планеров. В любом случае, совсем отпускать рекламный процесс из рук я не рекомендую, контроль нужен тотальный, как за СМИ, так и за агентством».


Фёдор Мезенцев, директор Маркетингового Агентства "Медиа-полюс": «Аутсорсинг рекламы  в Великом Новгороде, на мой взгляд, дело, имеющее достаточно сомнительные перспективы. По своему опыту могу сказать, что большинство руководителей в Великом Новгороде при управлении не основными бизнес-процессами (в т.ч. планировании рекламной кампании) предпочитают пользоваться либо собственными силами, либо силами собственных сотрудников, совмещающих эти функции со своими основными обязанностями, например: секретарь-маркетолог, менеджер по продажам-рекламист, водитель-логист и т.п. Такое положение вещей часто называют экономией. Соответственно, складывается ситуация, что определённый круг новгородских руководителей экономит на производительности труда и качестве работы сотрудников, включённых в основные (производственные) бизнес-процессы, выгадывая на этом лишний рубль, а не передает вспомогательные процессы на аутсорсинг, увеличивая эффективность основного производства.

Что касается рекламы в частности, то на 90% в Новгороде подход руководителей к рекламным бюджетам - по остаточному принципу. Как следствие, средств на планирование и разработку рекламных кампаний всегда нет. Разумеется, в таких условиях отсутствуют возможности для развития рекламных агентств полного цикла”.


Рекламное  агентство и фрилансеры: взгляд изнутри


Елена Перепелкина, коммерческий директор  ТК «ТРИАДА», член Клуба Маркетолов:

“В Великом Новгороде предприятий, способных оплатить работу агентства не так много и они решают многие вопросы самостоятельно - содержат штатных маркетологов, специалистов по рекламе, дизайнеров. Оставшимся, оплачивать работу профессионалов дорого, да и бессмысленно, когда рекламного бюджета хватает на «условное» присутствие в 1-2 СМИ.

Сегодня, когда каждый рекламный носитель и каждый пятый предприниматель сами себе и дизайнер и копирайтер и монтажер, работа команды специалистов - слишком затратное предприятие. Вот и получается, что профессиональному агентству выжить в нашем небольшом городе практически невозможно, но варианты существуют. Агентство при СМИ. Этим пытаются в Великом Новгороде заниматься полиграфисты, агентства наружной рекламы, иногда «балуются» радио и ТВ. Идея достойна внимания. НО! В таком варианте полная рекламная кампания клиента – лишь дополнительный сервис к продаже собственного рекламного носителя.

Фрилансеры–рекламисты. Такой специалист берет на обслуживание несколько (как правило, от 2 до 5) фирм и разрабатывает для них РК. Плюсы очевидны – он «условно» не зависим от СМИ и  закрывает в фирме-заказчике вакансию рекламиста за гораздо меньшие средства. НО! Профессионалов «5 в 1» – дизайн, копирайт, планирование и т.д. – в городе нет. Фрилансеру приходится выбирать – разрабатывать РК кустарным способом или привлекать узких специалистов и делиться с ними гонораром… Страдает результат.

4 года назад у меня был опыт работы в молодом креативном РА. Идея была не совсем стандартной для новгородского рынка – создание продакшн-студии. Агентство начало завоевывать телевизионный рынок 3D роликами, рекламодателей – разработкой дизайн-концепций, графическим воплощением раскадровок и креативом концепций. Возможно, если бы 4 года назад, наше дело было подхвачено коллегами, сегодня у рекламодателей не возникали бы вопросы о качестве рекламной продукции и эффективности РК. Но, история, как известно, не терпит сослагательных наклонений. Агентству, в силу внешних обстоятельств, не суждено было пережить даже младенческий возраст, а рекламодатели по-прежнему предпочитают заниматься продвижением полагаясь на собственную интуицию».


Рекламный фрилансер-любитель. Опасен для вашего бизнеса


Екатерина Одишария, коммерческий директор радио «Старый порт»: Фрилансер "по-новгородски" - ещё не фрилансер в общепринятом понимании этого слова. Это в большинстве случаев эдакий Остап Бендер… «Тут поговорим, там попишем… Реклама – дело нехитрое. Авось, заработаем!» Вот несколько типов фрилансеров-любителей, которых стоит остерегаться.

Первый тип фрилансеров – непрофессионалов говорит: "Всё сделаем по высшему разряду!", а потом медиапланирование превращается в откатопланирование, и ни одна из предназначенных Клиенту скидок до него не дойдет... СМИ он выберет по принципу «где больше агентская скидка или «откат». И в конечном итоге ни участия, ни контроля такой фрилансер рекламной кампании не даст. Деньги получит - и руки умоет. Печально, но это так в подавляющем большинстве случаев.

Второй тип, как в пословице: "начали за здравие, закончили - за упокой". Сначала много энтузиазма, дикий поток информации, активность, креатив... а потом тухнет. Не понятно почему. Не из-за денег. Просто он «очень творческий», но при этом безответственный. И никому, как ему кажется, ничего не должен. Говорит совершенно безучастно: "делайте, как лучше". За результатом не придет. Уйдет на дно с депрессией бороться. А репутация Клиента уже пострадала от РК, проведенной таким вот "фрилансером" с тонкой душевной организацией...

Третий тип: "все дураки, один я в белом". Фрилансер в данном случае хочет угодить "и нашим и вашим". Старается, заискивает, широко улыбается, фонтанирует модными словечками... Клиент в восторге, рекламораспространитель не нарадуется, какой хороший посредник! Но это все на подготовительном этапе. Но как только доходит до дела, оказывается, что горе-фрилансер не полностью и не точно доносит информацию от клиента к исполнителю и обратно. Получаются "ляпы" (реклама с искаженной, неточной информацией, неправильно оформленные документы, иногда даже лишние налоги (!))

И, что бы Вы думали, фрилансер делает? Он сталкивает лбами своего Клиента и рекламораспространителя! У меня был не один случай, когда посредник говорил: «я отстраняюсь, ибо мой клиент не адекватен. Разбирайтесь с ним сами!». И я, более чем уверена, что своему Клиенту он советовал тоже самое. Хорошо, что нам удавалось найти общий язык с заказчиками, которые делали единственно верный вывод - больше не иметь дел с непроверенными людьми.

Если у Вас не достаточно знаний для того, чтобы контролировать процесс разработки рекламной кампании, если Вам некогда изучать предложение на рекламном рынке, если Вы считаете, что у вашего брэнда хорошая репутация и вы ею дорожите – пусть в Вашей фирме появится человек, ответствующий, знающий и не меньше, чем Вы дорожащий репутацией Вашей фирмы!”


“Узкие» выставочные специалисты

Лично я, занимаюсь cтратегией сама, ведь только я знаю, что нужно и как это должно выглядеть. Однако, есть специфические задачи, которые не возможны без аутсорсинга. Решение именно таких задач я отдаю узким специалистам, которые специализируются на одном виде услуг, например, создание и раскрутка сайта или маркетинговые исследования.

А вот что об «узких» специалистах говорит Юлия Солтаганова, PR-менеджер Новгородской торгово-промышленной палаты, член Клуба маркетологов при НТПП: “Сегодня, в кризисный период, участие в выставках является одним из эффективных инструментов продвижения. Однако выставка может обернуться как грандиозным успехом, так и полным провалом. Важен не сам факт присутствия фирмы на выставке, а умение "вытянуть" уникальный коммерческий потенциал. Правильное участие способно принести прибыль до 10 раз выше расходов на участие, а дилетантский подход - убытки. Грамотно представить компанию на выставке - целое искусство.

В крупных городах с успехом работают аутсорсеры, берущие на себя весь цикл подготовки и проведения вашего участия: аренду площади и стратегически верное размещение в выставочном зале, дизайн, производство, строительство и оформление стенда, полиграфию и сувениры, транспортировку, персонал и многое другое. Но одной полиграфией и красивым стендом сегодня уже мало кого удивишь. Основная задача аутсорсера - придумать уникальную идею и разработать эксклюзивную концепцию участия. Вашу фирму должны увидеть, запомнить, прочувствовать и “унести с собой”.

На выставке посетитель за короткий период времени получает слишком много информации, поэтому задача аутсорсера - привлечь его. И здесь для профессионала нет границ: развлекательные мероприятия, артисты, музыканты, лотереи, игры и соревнования, выставочный промоушн, сэмплинг и дегустации,  специальные мероприятия (банкеты, семинары). Кроме того, аутсорсер берет на себя полный контроль за ходом мероприятия, рассылает приглашения VIP-гостям, потенциальным партнерам и клиентам, предоставляет полный отчет о проделанной работе, установленных контактах.

Новгородские компании по-разному подходят к организации своего “пространства" на выставках. Лидеры рынка иногда привлекают аутсорсинговые столичные компании, для них это - вопрос статуса и возможность выхода на крупнейшие российские и зарубежные выставки. Фирмы поменьше чаще справляются своими силами. Однако неизменно в выигрыше остаются те, кто вкладывают максимум идей, креатива и активности в свою "выставочную историю".

Возможно, в будущем в Великом Новгороде начнут работать профессиональные выставочные аутсорсеры, но это уже следующий этап после появления настоящих рекламных агентств.”


Что хочет от РА малый бизнес?

Юлия Ротанова, директор ООО "Бизнес Персонал": «Аутсорсинг  в продвижении продукта, предприятия  может и должен быть выгоден, так же как и любом другом направлении, например, уборке, содержании территории, обслуживании оборудования, подборе персонала, обучении и т.п. И крупные предприятия несколько лет назад начали работу по передаче непрофильных  работ сервисным компаниям. Предпринимателю, привыкшему всё делать самостоятельно и экономить заработанную копейку, психологически сложно будет передать часть функций и денег сторонней организации.

Что касается меня, как руководителя малого предприятия, то я передала бы функции по продвижению моего продукта в руки профессионалов. Сама я рекламщика содержать не могу. Но и агенство, предлагающее продукт под ключ, должно иметь ряд преимуществ, например, в ценах, скорости размещения, информированности, иметь собственные издания, выкупленные рекламные площади в СМИ, время на радио и телеканалах”.


Плюсы и минусы работы с рекламным агентством


Итак, попробуем подвести итоги. Кплюсам” аутсорсинга рекламы можно отнести:

  1. Человеческий фактор - работник своей фирмы может уволиться, не выполнив работы, а агенство нет.
  2. Агентству можно доверить РК от идеи до воплощения, так как  агенство может не только содержать штат сотрудников с разной специализацией, но и привлекать фрилансеров. Соответственно не нужно искать и содержать в штате таких редких специалистов.
  3. Консультирование  — еще одна важная функция агентства. Агентство не только располагает значительно большим и разнообразным опытом. Оно еще и не сковано рамками субординации, и сможет на равных разговаривать с владельцем компании, не боится спорить и говорить  правду.

Однако, «минусов» в небольшом провинциальном городе, типа Великого Новгорода, к сожалению, пока больше.

  1. Вам придется тратить на это много своего «руководящего» времени. Если в компании нет специалиста по рекламе, то Вам, как руководителю придется  не только вникать во все тонкости рекламной кампании, но и оценивать ее целесообразность и эффективность работы рекламного агентства.
  2. Рекламное агентство, разрабатывая и воплощая рекламную кампанию, может не обладать достаточной информацией о Вашей фирме. Ведь не у каждой фирмы, а вернее мало у кого из новгородского бизнеса есть бренд бук или хотя бы прописан психологический портрет потребителя, изучены их мотивы и четко сформулировано УТП (уникальное торговое предложение) – чем Ваша фирма или Ваш товар отличается от конкурентов.
  3. Ни одно рекламное агентство не будет экономить ваш бюджет, так, как собственный специалист, который головой и премией отвечает за результат.
  4. Еще одна опасность – молодые, только начинающие рекламисты и маркетологи. Им интересно всё попробовать и поэкспериментировать. Своего опыта у них еще мало, поэтому готовьтесь контролировать каждый их шаг, проверяя на целесообразность и эффективность их идеи и задумки.

Например, решая выделять или нет бюджет на радио ролик, поставьте себя на место вашего клиента и подумайте, привлечет ли Вас ролик в стиле рэп, если вы торгуете парниковой пленкой? И не привлечет ли данный ролик внимание молодежи, которой эта пленка совершенно не нужна. Прикольно – да, эффективно – нет.

Лучше всего, если Ваш специалист по рекламе будет типичным представителем Вашей целевой аудитории, примерно того же возраста, дохода, стиля жизни, как и Ваши покупатели.


Оптимально: сочетание собственного рекламиста с работой РА

В Новгороде сегодня нет рекламных агентств полного цикла и, к сожалению, в ближайшем будущем не предвидется. C этим согласились все опрошенные эксперты.

«Идеальное рекламное агентство» должно быть командой, состоящей из стратега, психолога, копирайтера, рекламиста, дизайнера, медиапланера и пиарщика, но тогда это будет очень дорогая услуга.

И единственный выход для маленького города – это «универсалы» - специалисты по интегрированным коммуникациям. А это не только профильное образование (маркетинг, реклама, PR), но и знание психологии, умение написать сценарий, новость, статью, составить медиаплан, и еще многое другое, а  главное многолетний разносторонний опыт. Но таких людей мало.

Пожалуй, наиболее отимальным будет сочетание собственного рекламиста с работой РА. Это одновременно и надежность и возможность посмотреть на ситуацию cо стороны, «незамыленным» взглядом. А главной задачей Вашего рекламиста будет контроль, чтобы рекламные материалы, создаваемые РА четко соответствовали стратегии и целям Вашей компании.

Виктория Спиридонова, специально для журнала "Бизнес. Великий Новгород", 2009 год

Прочитано 2737 раз
Administrator

Новгородский клуб маркетологов - единственная в городе профессиональная тусовка, где специалисты получают возможность пообщаться на актуальные темы с коллегами и обсудить профессиональные темы.

Похожие материалы (по тегу)

Оставить комментарий

Убедитесь, что вы вводите (*) необходимую информацию, где нужно
HTML-коды запрещены