Открытый мастер-класс

 

Виктория Спиридонова, Яков Андреев, Константин Семёнов

Анатомия Интернет-СМИ.
 
Маркетинг и SEO.

Великий Новгород 2011 г.

 

Теги
101 старт ап   digital маркетинг   Site&SEO   SWOTанализ   Великий Новгород   Клуб маркетологов   Книги о бизнесе   Книги по маркетингу   Маркетинг клиника   Реклама медицинских услуг   Садко   Сказочная карта России   Сказочный туризм   ФАС   ФАСЛИКБЕЗ   Шумгора   Ябренд   бизнес   бренд   бренд Великого Новгорода   брендинг территорий   выставки   журнал БИЗНЕС Великий Новгород   закон о рекламе   интернетмаркетинг   клиника   книги   коммерческое обозначение   конференция   личный бренд   малобюджетно   мальчик Онфим   маркетинг   маркетинг в соцсетях   маркетинг территорий   необычный бизнес   новости   новости маркетинга территорий   практика   продвижение сайтов   реклама   реклама на дорожных знаках   сайт   семинар   создание сайтов   старт ап   студентам   торговый знак   туризм   туристические бренды  
  •  → 
  •  → 
  • Медицина «в законе». Самые распространенные нарушения Закона о рекламе
Воскресенье, 25 декабря 2011 20:05

Медицина «в законе». Самые распространенные нарушения Закона о рекламе

Оцените материал
(3 голосов)
Медицина «в законе». Самые распространенные нарушения Закона о рекламе - 5.0 out of 5 based on 3 votes

Многие предприниматели боятся ФАС. Антимонопольщиков считают «карающим органом». Но на самом деле ФАС уже устала от такого отрицательного имиджа и хочет просвещать и предотвращать. Поэтому, с этого номера мы запускаем новую рубрику, где заместитель руководителя, – начальник отдела контроля размещения заказов и рекламы УФАС России Роман ЛУЧНИКОВ, исходя из опыта работы УФАС, будет рассказывать о нарушениях в сфере рекламы: это позволит более правильно делать рекламу, так чтобы и её потребителей не вводить в заблуждение, и незнание нюансов закона не обернулось бы многотысячным штрафом.

УФАС (Управление Федеральной антимонопольной службы) ежегодно возбуждает и рассматривает десятки дел по фактам нарушений Закона «О рекламе» № 38-ФЗ. Сумма налагаемого и взыскиваемого штрафа при этом ежегодно исчисляется миллионами рублей. Одни из лидирующих позиций рейтинга правонарушителей занимают медицинские учреждения.

Сегодня мы «разберём» положения статьи 24 Закона о рекламе: «Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе, методов лечения» и переведём сложный язык закона на понятный, человеческий язык.

Самыми распространёнными ошибками в рекламе новгородской медицины являются:
1) отсутствие в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники предупреждения о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов;
2) наличие в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг и т.д. указанного предупреждения частично или в объёме меньшем, чем это предусмотрено статьёй 24 Закона о рекламе;
3) наличие в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг и т.д. ссылок на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения рекламируемого товара (услуги).

Реклама лекарственных средств, медицинских услуг и т.д. должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. При этом указанному предупреждению в рекламе должен быть отведён определённый объём.
Это значит, что в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг и т.д. должны в обязательном порядке содержаться обе части предупреждения: первая - о наличии противопоказаний к их применению и использованию, например: «Имеются противопоказания», вторая – о необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов, например: «Необходимо ознакомиться с инструкцией по применению» или «Необходимо проконсультироваться со специалистом (специалистами)».

Три важных момента. Во-первых, формулировки в Законе о рекламе в рассматриваемой части таковы, что обе части указанного предупреждения должны в медицинской рекламе содержаться вне зависимости от того, имеются ли в действительности противопоказания к применению и использованию рекламируемых медицинских товаров, услуг и т.д., а также необходимо ли в действительности ознакамливаться с инструкцией по применению или получать консультацию специалистов.
Во-вторых, реклама медицинских товаров, услуг и т.д. в каждом случае в обязательном порядке должна содержать обе части предупреждения, первая из которых безальтернативная - о наличии противопоказаний к их применению и использованию, вторая альтернативная – либо о необходимости ознакомления с инструкцией по применению, либо о необходимости получения консультации специалистов.
В-третьих, в рекламе медицинских товаров, услуг и т.д. в каждом случае в обязательном порядке указанному предупреждению должен быть отведён предусмотренный Законом о рекламе объём. Так, в рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем 3 секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем 5 секунд и должно быть отведено не менее чем 7 процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем 5 процентов рекламной площади (рекламного пространства). Важное замечание. Указанные 5 процентов рекламной площади (рекламного пространства) необходимо считать от площади (пространства) всего рекламного модуля, рекламной статьи и т.д. целиком, а не только от площади, занимаемой в данном модуле, статье и т.д. информацией (текстовой, в виде изображений), непосредственно являющейся рекламой или относящейся к ней.

Медицинская реклама не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения рекламируемого товара. Давайте разберём здесь наиболее расплывчатые формулировки. Получается, к примеру, что реклама массажа, которая обещает избавление от болей в спине, является надлежащей. Но по логике, если массаж избавляет от боли, то улучшает состояние здоровья? Как провести ту самую грань, чтобы позиционирование положительного воздействия препарата или услуги не стало противозаконным? Как правильно формулировать «результаты применения»?
Здесь действительно всё дело в формулировках, только не столько рекламы, сколько опять Закона о рекламе. В контексте нашего разговоры ключевыми словами формулировки пункта 2 части 1 статьи 24 Закона о рекламе являются слова «конкретные случаи» Т.е. медицинская реклама не должна содержать ссылки именно на конкретные случаи излечения, улучшения состояния здоровья человека, а не только ссылки на случаи излечения, улучшения состояния здоровья конкретных людей. Т.е. вне зависимости от того, имеются или нет в медицинской рекламе какие-либо сведения, позволяющие как-либо идентифицировать самого человека (или нескольких человек), который излечился от заболевания или состояние здоровья которого улучшилось в результате применения рекламируемого товара, услуги и т.д., пусть даже это соответствует действительности, ссылки на конкретный случай излечения или улучшения состояния здоровья этого или любого другого человека (или нескольких человек) медицинская реклама содержать не должна. Таким образом, использование в медицинской рекламе общих, обобщающих формулировок о том, что, например, как в приведённом примере, массаж избавляет от болей в спине, улучшает состояние здоровья, без ссылок на конкретные случаи этого позволяет избежать нарушения законодательства в рассматриваемой части.

Разберём ещё ряд положений статьи 24 Закона о рекламе. Закон говорит, что медицинская реклама не должна содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья. Какие недуги нельзя «приписывать» потребителю? Ведь, допустим, половина новгородских стоматологических клиник зазывает к себе потребителей риторическим вопросом: «У Вас кариес?», и кариес – довольно распространённое заболевание и может быть почти у каждого новгородца.
Законодательство запрещает приписывать в рекламе потребителю наличие у него любых недугов. Перечисление в рекламе каких-либо симптомов какого-либо заболевания с утверждением, что человек болен, также недопустимо. Относительно фразы «У Вас кариес?» без учёта контекста её использования в рекламе и оценки рекламы в целом однозначно сказать трудно, является ли её использование в рекламе нарушением законодательства в рассматриваемой части. Понятно, что сама по себе данная фраза не является утверждением о наличии у потребителей рекламы заболевания – кариеса. Что же касается оценки самой указанной фразы в качестве предположения о наличии у потребителей рекламы заболевания - кариеса, то данная фраза в такой вопросительной форме «У Вас кариес?» не является однозначным предположением о наличии у её потребителей заболевания – кариеса, в отличие, скажем, от этой же фразы в утвердительной «У Вас кариес», восклицательной «У Вас кариес!» или непосредственно предположительной «Возможно, у Вас кариес» формах.

Закон о рекламе запрещает в рекламе лекарственных средств гарантировать положительное действие объекта рекламирования (товара, услуги), его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий. В какой формулировке тогда можно говорить о положительном действии?
Этот вопрос имеет смысл рассмотреть с двух сторон. С одной стороны дело опять в формулировке Закона о рекламе. В контексте поставленного вопроса ключевыми словами в рассматриваемых положениях Закона о рекламе являются слова «реклама… не должна гарантировать», т.е. формально закон запрещает только гарантировать вышеперечисленное, другими словами обещать на 100%, соответственно не гарантировать, казалось бы, можно. Но тогда возникает другая сторона этого вопроса. Дело в том, что подобрать такую формулировку, которая одновременно позволяла бы указать на положительное действие объекта рекламирования (товара, услуги), его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий, и не содержала бы каких-либо гарантий этого, довольно сложно.

Если реклама лекарственных средств содержит указание на положительное действие объекта рекламирования (товара, услуги), его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий, с учётом того, что это должно соответствовать действительности для каждого, кто воспользуется рекламируемым товаром (услугой), это автоматически означает, что данное указание является гарантией того, на что оно указывает, причём для каждого, кто воспользуется рекламируемым товаром (услугой). Поскольку действие лекарственных средств в большой степени обусловлено индивидуальными особенностями каждого человека, очевидно, что эффект от употребления разными людьми одного и того же лекарственного средства (в данном случае – объекта рекламирования) с большой долей вероятности будет различным, как минимум не одинаковым, отличающимся от заявленного в рекламе. Соответственно, для человека, для которого этот эффект будет меньшим по сравнению с заявленным в рекламе, такая реклама будет являться недостоверной, т.е. содержащей недостоверные сведения о рекламируемом лекарственном средстве, что является нарушением статьи 5 Закона о рекламе.

Учитывая вышеизложенное, конкретные рекомендации даже общего плана по формулировкам здесь дать сложно, предоставим подбор формулировок в данном случае рекламистам для свободного полёта их творческой фантазии в жёстких рамках закона.
В апреле 2012 года журнал «Бизнес. Великий Новгород» совместно с УФАС и Клубом маркетологов при Новгородской торгово-промышленной палате планируют провести круглый стол, где представители контролирующего органа, новгородские маркетологи, рекламисты и предприниматели смогут встретиться лицом к лицу и разобрать наиболее сложные вопросы Закона о рекламе.


Рубрика ФАС-ЛИКБЕЗ в журнале "Бизнес. Великий Новгород", 2011, №32

 

Прочитано 16157 раз
Спиридонова Виктория

Председатель клуба маркетологов. Директор по развитию сети магазинов «Идеальная ванная»

Похожие материалы (по тегу)

Оставить комментарий

Убедитесь, что вы вводите (*) необходимую информацию, где нужно
HTML-коды запрещены